中国品牌云卖车真相：超六成主播在做无勤奋！

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疫情之下，全民直播似乎被按下了“快进键”，特别是靠传统线下渠道为生的商家们，直播为他们翻开了毗连消耗者的“新窗口”。

按照CNNIC报告显现，停止2019年6月，我国网民范围达8.54亿，互联网提高率达61.2%，网民利用手机上网的比例达99.1%，其中收集直播用户范围达4.33亿，占网民整体的50.7%。




随着电商直播的突起，直播带货已然成为当下最风行的方式，按照iiMedia Research（艾媒征询）观察显现，挑选经过收集直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，高于女性42%，其中80后、90后是购物主力军，占比和跨越80%，而直播电商购物用户首要散布在一二线城市，二线城市以42%领先，而直播电商有益于带动二三线及以下城市的经济成长。

男性、90后、二三线城市，似乎收集直播受众的每一项目标都与自立品牌的受众群体高度符合，虽然直播卖车已经涉及到汽车行业各个品牌阵营，但从某种水平上而言，这更像是一次为自立品牌的转型突起而预备的一场“狂欢派对”。




与此同时，疫情肆虐之下，卖车一线的经销商们也正面临着史无前例压力，2月经销商库存预警指数创下历史最高到达81.2%，300万量库存压顶，经销商们卖车清库存已迫在眉睫。

那末以二三线城市为主疆场的自立品牌们，究竟在这场直播大浪潮中饰演着怎样的脚色？能否能把握住早期的直播卖车的机遇，从重合的受众中寻觅线上卖车的冲破点呢？

汽车头条APP汽车直播大观察系列专门为此斥地专场，对自立品牌直播停止了长达100个小时的调研，试图勾画记录自立品牌早期直播最实在的状态。

谁最喜爱直播卖车？




众所周知，近两年自立品牌份额不竭失守，很多边沿企业随时面临着退市的风险，那末在直播的这个庞大风口上，自立品牌能否自动求新求变，捉住直播的风口呢？而直播卖车的品牌能否和销量榜上的排名一样呢？自立三强的常驻嘉宾吉祥、长安、长城，能否也是直播卖车的“主力军”呢？




汽车头条APP在观察中发现，介入此次直播雄师的自立品牌，以吉祥、长城、长安、红旗、传祺、奇瑞、荣威名爵为主，至于江淮、中华、众泰、力帆等边沿企业，则少有经销商介入直播。

这与当前自立品牌强者愈强，弱者愈若的趋向符合。按照麦肯锡公布的《2019麦肯锡汽车消耗者洞察》报告，自立品牌头部企业集合度尤其明显，吉祥、上汽通用五菱、长城、长安、上汽、广汽、比亚迪、奇瑞8家头部品牌占有率从2016年64%上升至2019年上半年近80%，且销量排名第八的奇瑞是排名第九企业的两倍销量。

而在这些一向求变的自立品牌中，哪家车企介入直播最多呢？哪家车企的直播间最为火爆呢？




汽车头条APP观察显现，在一切自立品牌直播中，直播数目排在前三名的别离为长安、吉祥领克、红旗，这似乎也与自立品牌的销量排名有所收支，虽然自立三强中长城也积极的介入到直播中，但却比不外红旗的介入度。




而在直播间的粉丝互动中，粉丝活跃度排名前三的企业别离是红旗、传祺、长安，同时一切的自立品牌直播中，红旗品牌的粉丝也以横跨别的品牌几倍的数目领先。

固然，介入线上直播多的品牌并不能代表其销量一定高，但从今朝观察的数据也在一定水平上反应了支流的自立品牌介入度远远高于边沿化企业，而且大部分品牌销量越高，常常线上直播介入度也越高。

自立品牌直播卖车卖给谁？

据2019年的收集直播数据分析报告显现，男性比女性更爱看直播，其中79.4%的用户每个月会在直播中停止付费，每月付费跨越500元的用户占比为28.4%，男性比女性更爱付费。




而大部分的男性似乎又天生爱车，这似乎也为直播卖车带来了新的机遇。汽车头条APP观察发现，自立品牌的直播受众城市，以其消耗群体地点的二三线城市为主。

其中，自立品牌面向二线城市直播的比例在40.5%，面向三线城市直播的比例为34.7%。这远高于面向一线城市直播的11.6%和面向其他城市直播的13.2%的比例。




同时，从人气值来看，面向二线城市的直播人气最高，占直播总人气的50.1%，尔后依次是一线城市、三线城市和其他，其人气占比别离为 25.9%、16%、8%。

假如说在此之前，自立品牌受众与直播受众在二三线城市重合只处于认知阶段的话，也许上述数据的出现则从侧面证实了这一认知的正确性。




虽然我们没法判定每一个直播ID背后的性别，但从观察的自立品牌直播间主播的性别来看，其中男主播占到了74%，成为了主播中的主力军，而女主播仅仅只占到23%，男女组合的主播也只要3%。

而男主播的人气高达456655，女主播则为315078，男主播高于女主播，也许也与汽车的自己专业性质不无关系。而具体品牌方面，长安更喜好用女主播，比例到达了一切女主播中的37.5%，吉祥、领克则更喜好用男主播，到达了一切男主播中的11.7%。

在原本男性更喜好的直播间，加上男性喜好的汽车，再加上与自立品牌受众符合的直播人群受众，似乎自立品牌直播卖车占据着天时天时的上风。

线上直播卖车转化靠什么？




直播间卖车与传统4S店销售考核的成交量有所分歧，一个品牌线上直播卖车的成交量也与很多身分有着密不成份的联系。最为重要的即是对粉丝活跃度有间接的要求，只要将人气提升，才会有更多人进入直播间，从而为消耗者领会品牌与具体的车型信心缔造一个机遇。

而粉丝活跃度的提升与汽车直播的几个关键身分息息相关。虽然今朝汽车直播还处于试探的阶段，可是汽车头条APP经过前一周一百场直播的观察与此次一百小时的自立直播观察，发现了一些的纪律。




首先，消耗者更喜好绕车讲授的方式。数据显现，自立品牌直播大观察中，采用问答方式直播的占据23.1%，而采用绕车讲授的方式直播的占据76.8%。其中绕车讲授的均匀热度高达12688，问答方式的均匀热度仅为9354。

究竟，可以经过镜头见到实车，并装备专业销售的讲授，画面感和声音的两重刺激，以及弹幕上网友各类题目标解答，更能吸引消耗者的关注爱好。




其次，消耗者更喜好直播间能给出粉丝优惠福利。无特别优惠直播的总粉丝数为698,499，均匀粉丝数为15,875；有特别优惠直播的总粉丝数为8,560,763，粉丝数均匀值为237,799。相比之下，有特别优惠的直播均匀粉丝数超越无特别优惠直播均匀粉丝数221,924。

此外，直播间的粉丝活跃度与屏幕前的主播销售小我的表示有着最间接的关系，例如主播的专业常识，活跃氛围的才能，常常与直播间的粉丝互动量成反比关系。




在延续此前观察样本的根本之上，此次汽车头条APP还专门停止了自立品牌销售回访效力的观察，其中无答复的占比为62.3%，在1-2小时答复的占比24.6%，2小时以上答复的占比13.1%。

毋庸置疑，今朝汽车销售下播后答复私信消耗者，是促进线下引流的重要一步，究竟消耗者们谁也不会间接在直播间下单，但此次的观察成果中有62.3%的销售并没有做到有能够促进买卖的最重要一步，这也许也是自立品牌做直播的销售们最该深思的。




这100个小时的自立直播卖车大观察中，汽车头条APP发现，今朝渴望摆脱市场下沉大势泥沼的自立品牌们，简直积极地介入到了直播这股大浪潮当中，尝试用自己熟悉的说话占据消耗者的时候与消耗者相同，并试图促进直播卖车买卖。

但像汽车这样的大宗消耗商品，线上成交的转化率究竟有几多？今朝尚没有相关统计数据出现。但在各个行业直播遍地开花的风口上，严重依靠线下销售的汽车范畴，可以超出自己的心理防线，踏上直播卖车的“顺风车”，与其说是万般无法之策，倒不如说是一次品牌营销的机遇。




也许，正在直播间负责呼喊的自立品牌销售们可以沉下深谋远虑只为业绩卖车的心情，连结与消耗者的多相同，在直播间竭尽所能更多地输出本品牌汽车代价，重塑品牌体验，为疫情事后打入消耗者购车首选名单做足前期工作，究竟直播间每回答网友一个题目，都极有能够隐藏着一个潜伏购车客户。