宜家家居+购物中心综合体,75岁的宜家要大变更?

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开辟购物中心业态、对外公布写字楼和公寓产物、打造市中心的小型门店……宜家不再是阿谁千年稳定的“蓝盒子”，它正在全球范围内展开完全的自我革新。




上海虹桥临空经济园区内，一座大型购物中心正在紧锣密鼓地扶植当中。2017年，宜家以超出21亿元的代价拿下该地块，公布将投资80亿元群众币打造上海荟聚中心。2022年完工后，它将成为全球最大的“宜家”，但却不会是人们印象中的阿谁宜家。

在悠远的北京南四环外，已有一家上海荟聚的“同胞兄弟”正在营业。后者作为北京大兴区最大的购物中心，从百货、餐饮到文娱一应俱全。宜家家居只是入驻的400多个商户之一。单从表面看，人们很难发觉到宜家才是荟聚的仆人。未来的上海荟聚也会是这个样子。

提到宜家家居，很多人都会想到那种具有蓝色外墙与庞大黄色logo的集装箱式修建。它们大多位于都会郊区。繁复、现代的气势气派，加上取自瑞典国旗的蓝黄配色，布满了北欧风情。这是宜家在全球典范的门店形状，人们形象地称它为“蓝盒子”。

消耗者进入其中，依照宜家设想好的门路穿过林林总总的榜样房，走过货架提货，然后结账出门。在这个瑞典家具零售巨头75年的发展过程中，“蓝盒子”和这套流水线式的购物流程已经成为最有辨识度的标记。

但正如在北京、上海所做的那样，宜家正在全球范围内改变传统的门店形状，把“蓝盒子”装进更大的“盒子”里。未来几年内，这类把家居卖场镶嵌在购物中心之内的门店形状，将拓展到北美、印度等地，总数到达70家以上。

从零丁的“蓝盒子”到宜家家居+购物中心的综合体，宜家已经意想到了家居这一低频消耗发展的瓶颈，起头摸索高频消耗与低频消耗团结的新型门店形状。作为家居零售业的代表性公司之一，宜家的转型也展现出全部行业正在发生的变革。

更多元，更灵活

北京的荟聚中心及其内部的宜家家居每到周末总是人头攒动。从表面上看，两者不管是装修气势气派照旧店肆形状，都毫无类似之处。荟聚中心利用红、白两色为主的logo，有别于宜家的蓝、黄色彩。

相比宜家松散的结构，购物中心的过道更宽阔、采光更通透。走在其中，消耗者很难意想到，它们并不是简单的出租与入驻关系，而是同在宜家团体（现“英格卡团体”）旗下，是名副其实的“一家人”。

这是宜家成心为之的结果。

由于不希望稀释“宜家”（IKEA）作为家居品牌的代价，宜家团体并未夸大购物中心与宜家家居的联系。究竟上，宜家已经具有40年以上建造和运营购物中心的履历，今朝在欧洲和亚洲具有45家购物中心，其中包含俄罗斯的“Mega”、德国的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。

它们的配合特征就是每家购物中心内都有一个宜家卖场，但购物中心都有自力的品牌形象。俄罗斯的Mega购物中心著名度甚至在宜家之上。

宜家从扶植之初就有购物中心营业，但购物中心和家居卖场之间的关系几经变化。1973年，宜家初创人Ingvar Kamprad在瑞典松兹瓦尔的一间宜家家居门店旁扶植了第一座购物中心，其动身点在于策动家居门店的客流量，并团结更多的互助同伴。在以后的很多年里，购物中心一向饰演着这样的帮助脚色。

可是，随着购物中心本身的营业越做越大，宜家意想到，原本的构造结构已经不能满足它的发展。2001年，英特宜家购物中心团体应运而生，购物中心与家居卖场正式分家。

十几年后，传统家居业态和商场业态出现了进一步融合的趋向，两项营业分散的状态明显倒霉于深入整合。2015年，宜家团体脱手收买了购物中心的全数股份，让购物中心和家居卖场再次走到了一路。荟聚中心这类新门店形式更是让两者从物理上合二为一。

“合并为一家公司将使我们可以在全球范围内进一步增强租户和访客之间的关系，让工作更有用力。”认真当时这项收买的Erik ster Pedersen说。

2009年起，宜家起头在中国运营“荟聚”这一购物中心品牌。今朝有三家处于营业状态，分别位于无锡、北京和武汉，上海、长沙和西安的荟聚还在扶植和计划傍边，其中上海临空项目投资金额高达80亿元群众币，创下了宜家在全球范围内的单体投资项目最高记载。




2019年2月2日，邻近春节，北京荟聚中心内摆设出一片京味实足的老北京“胡同”驱逐新年。

临空项目计划的购物中心租赁面积超出9万平方米，此外另有2.5万平方米留给宜家家居，估计每年可以吸引2000万的客流。

宜家购物中心中国区总司理丁晖在接管《财经》记者专访时流露，上海市政府已经核准扶植从比来的淞虹路地铁站到购物中心的地下通道。购物中心与四周的腾空SOHO、诺富特旅店等修建之间的地下通道也会买通。建成后，新荟集会成为毗连整片地区的交通关键，成为一个自然的人流汇集地。

与国内三家已建成的荟聚中心相比，临空项目标设想在原本宜家家居+购物中心的形式之外，还引入了办公楼产物，宜家在中国的多元化发展又进入了全新的范畴。

由于靠近虹桥机场，高度受限，临空项目计划了五幢办公楼，其中三幢宜家自用，其他对外出租。届时，该办公楼将成为全球包容员工最多的宜家办公基地之一。

今朝宜家购物中心中国区的总部位于上海漕溪路的办公楼内，与一旁的宜家家居相连。整栋楼由宜家自行治理，装修是典型的宜家气势气派，主打繁复、适用，采取的桌椅等办公用具，也都是宜产业物。

虽然在中国从未试水对外运营办公楼，但宜家在波兰和俄罗斯等地治理办公楼的履历，让丁晖对办公楼产物的远景很有自傲。

在租户的挑选上，宜家野心勃勃。丁晖告诉《财经》记者，宜家计划约请分布在上海遍地的北欧企业配合入驻，打造一个“上海北欧中心”。他甚至对同享办公的看法也感爱好，“我以为好家做同享办公可以比现在市道上的公司做的更有味道。”

2017年11月破土开工的长沙荟聚项目更进一步，将推出550余套宜家特点的SOHO公寓，单套面积在40－70平方米，首要面向两口之家大概合住的年轻人，既可以办公，也可以居住，估计在明年六七月出售。届时，宜家会在传统房地产商平装修的根本上更进一步，帮客户完成灯具、窗帘等软装部分。

中国事件家购物中心的重点投资偏向，可是，中国的变化只是宜家全球大转型的缩影。今朝，俄罗斯与瑞典另有两个类似的项目正在扶植当中，波兰版本的荟聚中心也在计划阶段。

“虽然宜家已经75周年了，但还希望做一个75岁的年轻人。”时任宜家购物中心中国区不异司理余弦对《财经》记者说。

到消耗者在的地方去

明显，75岁的宜家有了危机感。

根据官方数据，停止2018年8月31日的2018财年，宜家总销售额同比增加11.2％至255亿欧元，但净利润14.5亿欧元，与2017财年比下滑14.7％。

虽然首席财政官Martin van Dan将净利润下滑的缘由归结为原材料本钱的上涨，宜家中国区公关司理杨帆也曾否认电商进犯分流与宜家的计谋转型存在因果关系，但究竟上，宜家在全球所面临的零售情况正在敏捷变化。各种形状的线下零售行业整体业绩下滑也是不争的究竟。

过去，由于商品体积大、单价高、购买频次低等特别性，家居范畴受电商影响较小，消耗者更偏向于到实体店体验后购买，线上只是线下的一种补充。但随着大件物流水平的提升和消耗者对网购的日益依靠，家居行业也难免被裹挟到电商的潮水中。

宜家在中国区的合作对手如居然之家、红星美凯龙等，纷纷牵手阿里、腾讯等电商巨头，起头摸索线上线下融合的新零售形式，美国的老牌实体家居零售商家得宝，也踏上了数字化转型之路，起头重视野上销售。

宜家的产物标准化水平高，相对来说更合适在网上买卖营业，因此在电商的进犯下更难独善其身。宜家已经到了必须自动求变的时辰。

2018年11月，宜家团体公布举行扶植以来范围最大的一次内部重组，未来几年将在全球范围内裁掉7500个冗余的行政岗位，同时再缔造1.15万个岗位，首要集合在电子商务、物流配送和市中心贸易形式等范畴。可见，宜家本次转型的两大重点，一是从线下走到线上，二是对线下的运营举行革新。

线上方面，宜家在多年的犹豫、试探后，于2018年作出了周全上线电贸易务的决议。在线下，宜家最大的转型行动就是扶植业态多元化的荟聚中心，以吸引更多没有家装刚需的“随机”消耗者。

联商网高级顾问、购物中心专家王国平告诉《财经》记者，家居建材类商品凡是属于硬装范畴，一次装修后，消耗者就很少再去家居卖场。家居装潢等软装，用户更换的频次会更高，但这类客群需要反复刺激，才华加大购买频次。

是以，家居零售的转型途径之一，就是从低频家居向高频购物消耗改变，最初演酿成泛购物中心物种。荟聚中心就是这类转型的代表。

国内的很多家居零售企业也正在做一样的工作。居然之家在一些门店引入了餐饮、生鲜等高频消耗业态，红星美凯龙则与宜家类似，也具有自力的购物中心品牌“爱琴海”。

另一种途径就是走进市中心，由于那边有自然的随机客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美国纽约最富贵的曼哈顿区开幕，总营业面积仅为1600平方米。接下来的三年内，宜家计划在全球开30家类似的市中心店。

这些门店型号“袖珍”，不设大面积的提货区，首要功效是商品展现。消耗者喜好的商品可以挑选送货抵家。

但业内助士对这类门店形式也有差别定见。一位国内连锁家居卖场的认真人告诉《财经》记者，门店面积缩小，消耗者的挑选一定受限，而租金、买地本钱的增加还能够推高终极的消耗代价。

是以，在市中心小面积开店并不能给消耗者带来更好的办事。市中心虽然消耗人聚集合，但家装毕竟照旧低频消耗，更需要的是精准客流。

他以为，除非市中心的小型门店可以在场景搭建、办事体验等方面举行冲破，融入书店、咖啡厅等高频消耗的内容，具有运营高频流量的才能，开到市中心才会是一个较劲好的挑选。

宜家考虑到了这个题目。市中心地块容积率高，合适几十层的高楼，一个宜家家居，根本用不掉那末大的面积。购物中心方面会利用剩下的面积再打造一个“集会体验中心”，丁晖说。

“那将是一个很是有宜家气势气派的，既可以喝咖啡、吃饭，也可以念书的地方。”他说。这是宜家配合市中心化计谋正在开辟的“小荟聚”，正式名字还没肯定。

他向《财经》记者夸大，未来这个“集会体验中心”与荟聚差别，它的方针不是成为一站式的购物中心，其面积能够会很小，只是在宜家家居之外配几家餐厅和咖啡馆，但他们希望能像成都近海太古里的星巴克旗舰店一样，打造出一个“网红店”，让消耗者甚至愿意排队进去体验。

一切为了零售主业

贸易地产历来合作狠恶，投资范围大、回报周期长。在国内，万达、苏宁等企业都有多年运营大型综合性贸易地产的履历。很多人猎奇，宜家为什么对峙挤进这个赛道？

宜家扶植购物中心的初衷是帮助宜家家居在各个国家和地域拓展市场，包含拿下优良地块和供给客流。在全天下建购物中心+宜家家居的贸易综合体、建办公楼、卖公寓……一系列行动看似使人头昏眼花，现实上都围绕着零售这一主业举行，目标是为好家家居更灵活地发展供给平台。




以中国为例，除了经过购物中心为好家家居引流之外，未来，长沙SOHO和上海的办公楼都会负担展现宜产业物的功效。临空项目标三幢自用办公楼内部会装修成宜家气势气派的办公室。届时，宜家会约请其他公司的认真人过来观光，假如看中了这个气势气派，宜家家居便可以为他们供给一整套的办公室处理计划。

但这类形式究竟能为好家家居带来几多买卖，远景还不清朗。丁晖供给的数据显现，今朝荟聚中心的客流唯一36％流入宜家家居。未来双方一定会展开更精密的互助，追求更大的协同效应。

“一家人”也曾有磨擦。计划北京荟聚时，宜家家居已经有很多不容冲破的“红线”，例如“蓝盒子”的楼顶上不能再建屋子，绝不钻到地下等，但随着互助日益深入，未来长沙、西安荟聚中的宜家家居，楼顶也会有商户，已经完全嵌入了购物中心当中，双方将日益成为一个整体。

作为非上市公司，宜家更垂青长久的投资回报。丁晖表现，宜家经过量年杰出的发展堆集下了充分的现金流，财政压力不大，合适重资产形式。他曾在采访中说过：“假如你有很强的财政气力，重资产一定会给你带来久远的、稳定的回报。”

是以，一向以来，不管是家居零售，照旧购物中心，宜家始终不改拿地自建的阔气风格。

近年来，宜家购物中心的新增投资根基上从过去十年重点投资的欧洲市场转到中国市场。但据丁晖先容，今朝购物中心中国区没有到新的都会拿地的计划，将重点运营上海、长沙和西安三个正在扶植中的荟聚项目，以及保护无锡、北京、武汉三个现有的项目，继续深耕重点都会。

辣评：与时俱进，才华越活越年轻！

根源：《财经》杂志 作者：吴琼

原题目：宜家“变形记”

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