家居新品牌渠道变革研读

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中国事今朝天下上最大的家具生产国和出口国，早在2014年，我国建材家居市场范围已经冲破4万亿，2018年，这一范围到达了4.5万亿。与此同时，根据国家统计局公布的2018年范围以上产业企业首要财政目标（分行业），家具制造业主营营业支出7081.7亿元，利润总额425.9亿元，范围家具企业营收在全部家具制造行业范围占比1.03%，行业整体集合度偏低。

不管是范围以上企业照旧地区性的小型家居企业，绝大部分企业的经营渠道都是由经销商主导的，企业的计谋方针和经营计谋也以面向B端为主，招揽加盟商并为其供给办事。

近几年，经销商渠道的老化迹象已经越发现显：政策指导平装修，利好装企、房地产商；供给链企业赋能工长、自在设想师，截流经销商；家居卖场流量下滑、房租爬升；家居电商平台突起……

在多种脚色腐蚀市场的情况下，家具制造行业出现了新兴的、合作力实足的脚色——家居新品牌。

何谓家居新品牌？

家居新品牌是一个界定相对模糊的看法，由于家居新品牌既没有缔造新的物种，也没有缔造新的技术，与原有家具制造企业的经营类目大部分堆叠。亿欧对家居新品牌的研讨首要包含三个偏向：

首先是“新”，新首要表现在渠道方面，这是新品牌相比原有家具制造企业最大的合作力。家居建材卖场的流量下滑严重，经销商也面临逆境，而新品牌首要的销售渠道都在线上以及线下商场、步行街等地，很少涉足家居卖场。

其次是“品牌”，家居新品牌对于品牌气势气派调性的重视远高于传统家具制造企业，这一点与消耗者需求和时代的发展有关。在我国处于第一梯队的家具制造企业扶植多年，履历了卖方市场时代，现在面临消耗者需求日新月异的买方市场，一时候很难改变自己的品牌气势气派，而家居新品牌出世时就带有艺术气势气派的基因。

三是“泛家居品类及供给链”，主如果名创优品、小米有品、网易严选等线上线下生活聚集品牌，重视产物的上新速度以及本钱控制，对供给链有很高的要求，

总结下来，家居新品牌是在渠道以及产物上利用新理念、新技术、新零售改变传统家居市场生产经营形式的企业。我们以为未来家居行业的独角兽会在这其中出世。

渠道变革——线上

根据Statista数据显现，2019全球在线家具和家居用品（不含电子商品和电器）支出估计到达1976.29亿美圆，其中中国在线家具和家居用品线上销售支出占40%，为最大比重。




在中国，线上家具和家居产物已经成为了常态，经过量种电商形式进犯着传统的经销商渠道。

自媒体电商

自媒体电商是指以家居自媒体起家，生产产物测评、家装指南等文章或视频，来吸引粉丝并指导消耗者购买决议，后逐步发展自有品牌或代理其他品牌，可以将其大白为企业版KOL。

以自媒体起家的家居电商代表企业为菠萝斑马，果然材料显现，2016年6月，菠萝斑马经过公众号菠萝斑马居住指南生产内容，堆集了90万粉丝后，2017年下半年上线自有品牌，今朝已经从自媒体转型成为一家“舒适技术公司”。

这一逻辑以往较劲常见的利用是美妆博主开淘宝代购店或开创自有品牌，现在在家居行业也普遍利用起来。这类方式的门坎较低，堆集的粉丝也是对平台粘性较高的私域流量，但在KOL、测评众多的互联网时代，用户对自媒体内容的质量、形式创新、自媒体人的小我私人魅力都提出了越来越高的要求。

UGC社区

UGC（User-generated Content）用户生产内容，主如果普通用户作为内容生产主体在公众平台上举行传播。UGC社区与自媒体电商差别的是，UGC社区起到的是平台型感化，吸引众多自媒体入驻，比如小红书。

在家居行业，一兜糖、好好住、躺同等都属于UGC社区平台，用户会在其平分享装修心得、家装结果。

以一兜糖为例，用户一部分是B端企业及其设想师，分享家装常识、装修结果等内容；另一部分是C端用户，既可以在平台上寻觅装修设想师，也可分享围绕家居家装的相关内容。今朝一兜糖已有宜家，立邦，索菲亚，欧派，海尔等多个认证品牌，仅宜家就有5.4万条相关内容。

UGC社区是一种较轻的形式，而且可以实现用户快速裂变以及范围效益，难点是内容的运营和监管。

线上供给链平台

家居新品牌第三类线上渠道是供给链平台，例如小米有品、网易严选、京东京造等生活方式电商，与传统电商平台差别的是，这类电商平台大多采取OEM形式，重视商品的上新速度和本钱控制，出售的商品以快消品和爆款产物为主，是家居新零售的重要表现。

这些平台由于对供给链的有用控制以及中心脚色的缩减，产物代价可以降到最低，产物在经销商眼中是“代价地痞”一般的存在；另一方面，这些平台的产物以繁复、适用、百搭为主，依靠爆款计谋运营，也符合现在年轻消耗者对快时髦、极简生活的追求。

这些线上渠道都可以满足消耗者家居家装的购买需求，更优良的内容办事加上线上渠道更低的产物代价，使消耗者从经销商渠道消耗的需求大大下降。

渠道变革——线下

相比传统渠道，家居新品牌线下渠道的变革首要在于门店选址以及经营计谋，围绕体验式购买这一主题，做出了多种尝试。

团结本身产物的品类和蔼势气派，家居新品牌在选址方面构成了商圈、步行街、街边店、艺术中心、写字楼等多元化选址计谋。门店范围由大卖场转向了佳构小店，以精美的门店结构、产物设想、热门营销等方式集合流量。

这类方式对于品牌的展现以及流量转化都起到了很好的结果，相比于依靠卖场流量，与卖场“共生死”的形式，新的选址使企业有了更大的自动权和经营发挥空间。

在经营方面，家居新品牌采取体验化、场景化、多业态联动的经营方式，家居+图书、家居+咖啡馆、家居+宠物、家居+民宿等综合业态也吸引了更多的消耗者。

例如原创家具品牌吱音、至家在门店内开设的咖啡营业，消耗者在店内喝咖啡的同时，所见到的家具都有售卖；宜家、无印良品开设的旅店；一条开设的图书馆；网易严选和途家网团结开设的民宿等。

两种或以上业态的团结可以吸引需求差别的消耗者进店，此外，家具+生活化场景的搭配落地可以进步消耗对产物的感知和联想，使冷冰冰摆设的产物融入现实生活中，增强消耗者体验感。在未来，家居跨界的经营方式会有更多的创新和利用，给消耗者带来的便当和体验也会越来越好。

不管是线上照旧线下，以上几种形式仅是部分利用案例，家居新品牌在渠道方面的创新不止于此，从数据上，大部分的渠道形式还处于试水过程中，但给传统经销商渠道的家居品牌也带来了不小的进犯。

传统家居企业若何应对渠道变革以及消耗者购买习惯的改变，这些方法能否乐成复制到传统家居厂商身上，我们期待传统家居企业的创新或转型信号。

针对家居企业面临的渠道变革，2019年11月1日，亿欧家居将在广州举行“渠道变革·办事升级”GIIS 2019家居整装供给链行业峰会，集会会议将约请多位行业嘉宾及投资人，首要围绕新渠道、供给链、新办事、新机会等一系列行业发展与企业经营话题展开深度探讨，期待您的加入。