成也低价，败也低价，「蜜雪冰城」能够并不甜蜜蜜

站务发布

同城信息网：转摘自AppSo
「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。」

由于旋律欢畅洗脑、歌词朗朗上口，蜜雪冰城主题曲出圈了。原曲《Oh!Susanna》是一首美国村落民谣，已经风行全球，但现在蜜雪冰城已经成为这段旋律的代名词。一时之间，英语、俄语、日语、泰语等列国版本，以及粤语、四川话、温州话、东北话各类方言版本层见叠出，网友们纷纷返璞归真，用最间接的方式表达爱意。

▲

「蜜雪冰城东北地域分店」. 图片来自：B 站 UP 主圣屠

放弃「你爱我，我爱你」的标签，蜜雪冰城的最大特点是低价实惠。这个始于 1997 年的茶饮品牌，恍如蛰伏了近 20 年，近些年才频仍进入媒体和公共的视野。2019 年，蜜雪冰城位列中国茶饮十大品牌榜第三。2020 年 6 月，蜜雪冰城成为了第一个门店破万的茶饮品牌。

2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水，低价赐与了蜜雪冰城鄙人沉市场数一数二的位置，使其用二十多年时候扩大出了现在的范围，但与此同时，低价也会限制住它的未来。

简单、间接、反复、快速

鲜明的红底白字招牌、庞大的广告横幅、循环播放折扣信息的声响......当我们走在大街上，很轻易被大卖场气概的蜜雪冰城门店吸引眼光，大概说它生怕你看不见它。

走到门店前面，可以看到蜜雪冰城的菜单，果茶、冰淇淋、芝士奶盖茶等分类清楚，主推产物被做成图片，让消耗者一眼看清。点上一杯柠檬水，伙计从保鲜柜里拿出了装有柠檬切片的杯子，几秒钟就帮你做好并打包。

▲

蜜雪冰城门店.

这就是蜜雪冰城带给消耗者的整体印象，简单、间接、反复、快速。

「蜜雪冰城甜蜜蜜」主题曲，一样合适蜜雪冰城一向的品牌调性，不知不觉中占据消耗者心智。畴前消耗者一想起它就是 2 元的冰激淋和 4 元的柠檬水，现在应当还有这首「蜜雪冰城甜蜜蜜」。

这么多年来，蜜雪冰城历来没有躲避有些「低端」的品牌形象，但它适当地停止了品牌升级，既连结「价廉」，也侧重打造「物美」。

主题曲的火爆，既是由于旋律入耳、歌词简单，也得益于动画里憨态可掬的「雪王」。雪王是 2018 年蜜雪冰城启用的新品牌形象，一个雪人拿着冰淇淋权杖。蜜雪冰城推出了很多雪王周边，还独家冠名郑州冰淇淋音乐节，极力 推行品牌的「新代言人」。现在蜜雪冰城官博自称「本王」，自带萌属性的称号，使得批评区里的空气很和谐。

蜜雪冰城的交际营销也很是间接，就是赐与消耗者额度小、频次高的优惠。「关注+转发」抽奖送 5 杯柠檬水，大概发放 2000 张 1 元券，是最多见的优惠活动。这些券不成叠加利用，蜜雪冰城自己单价也不高，交际营销更多是为了保持平常互动热度和增加复购率。

今年 520，蜜雪冰城推出了消耗满 2 杯送情侣证的活动，热度还不错的同时也有很多负面反应，比如买两杯居然只给 1 张不给 1 对、异地恋单独去门店不能领、分解的照片不像本人、不能上传合照等等，可见蜜雪冰城在营销活动的具体运营上对照 细致，大概说经历不敷。

非论是品牌形象的升级，还是营销活动的成败，都可以说明蜜雪冰城对本身品牌切确的认知，它围绕着「价廉物美」的定位，停止一些纤细且平常的改变，发放大家都可触及的小优惠，举行易于交换和传布的小活动，只是今朝远远达不到「小而美」的标准。

成也价廉，败也价廉

蜜雪冰城始于 1997 年，最早是摆刨冰摊起家。2006 年，开创人张红超研制出了 1 元 1支的新颖冰淇淋，这是对本钱精准控制后再停止定价的成果，既是蜜雪冰城可以走到现在的关键，也是它与生俱来的品牌基因。

▲

畴前的蜜雪冰城.

1 元 1 支的冰淇淋一炮而红后，蜜雪冰城几个月开了 26 家加盟店，2008 年加盟店到达 180 余家，现在蜜雪冰城门店数目已经接近 1.5 万家，估计年末将到达 2 万家。

蜜雪冰城的门店东要集合在三四线城市以及各地的大学城，年轻人和门生就是它的首要消耗群体。他们的消耗才能一般，但生齿基数大、消耗频次多。吸引这些消耗者的就是充足的低价和不错的口胃，而非是品牌调性大概其他身分。

就口胃而言，消耗者较为欣赏蜜雪冰城的冰淇淋和果茶，这两类也是蜜雪冰城的招牌产物，蜜雪冰城的奶茶普遍不受接待。

对原材料很廉价的思疑一向都有，个体门店就把原材料放在门口，摆了然一些饮品就是用粉冲泡的，只是价格写在那边，消耗者们会有一种潜认识——「都这么廉价了还要什么自行车啊」。只要连结卫生，消耗者的忍受阈值就会对照 高，也故意情讥讽蜜雪冰城「完全不把消耗者当外人」。

品牌调性过分鲜明也有副感化。2018 年，蜜雪冰城试水高端市场，推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」，价格 20 元左右，但没有激起什么水花。在推出「M+」之前，蜜雪冰城在 2009 年左右也尝试太高端店肆，但对峙两年半支出暗澹，最初只用一天把这家店清空了。

这说明茶饮的品牌调性很是重要也很难改变，出格是主攻下沉市场的茶饮品牌，是很难再深入一线的。

与蜜雪冰城相对的是，喜茶推出了子品牌喜小茶，价格主力是散布在 11-16 元，最低的一款产物价格是 6 元，似乎是针对二三线的市场。喜小茶会不会侵害喜茶的品牌调性，今朝还欠好说，但它和蜜雪冰城的定位是明显分歧的，现在门店东要位于一线城市、新一线城市与二线城市的焦点商圈，11-16 元价格带的产物品格和消耗者体验，也还有一定的摸索能够。

蜜雪冰城的财富密码

现在，蜜雪冰城只能死守下沉市场这一块地皮了。「蜜雪冰城的合作对手不是其他的奶茶店，而是超市瓶装饮料」，这句话正反能够都说得通。

蜜雪冰城可以这么低价，就是由于本钱昂贵。与茶农深度合作、焦点质料全数自产、自建仓储物流中心实现物料免费输送、三四线城市房租和野生本钱低，这些细节上的减法，使得蜜雪冰城的本钱被紧缩到最低。

其中很成心机的一点是，蜜雪冰城会操纵质料的屡次搭配缔造新品，只管不增加新物料，使原有物料反复利用下降库存。比如爆款摇摇奶昔，就是用原本的冰淇淋、果酱、糖浆等缔造出的新品。

不外，蜜雪冰城饮品的建造方式原本就对照 简单，4 元钱的柠檬水看着很廉价，做起来也很轻易，就是 40 克柠檬、55 毫升果蜜、冰块和水。自己在家脱手做一杯柠檬水，也许是更健康的挑选。

薄利多销并非是蜜雪冰城唯一的盈利手段，甚至不是首要的盈利手段。蜜雪冰城总部实在的财富密码实在是店肆的加盟费和加盟商对物料的进货。在县级城市开一家蜜雪冰城，加盟费为 7000 元/年，但算上装备费、质料费、保证金、门店装修用度等，需要交给蜜雪冰城总部的用度最少在 35 万元。

全天候科技今年 5 月采访了蜜雪冰城加盟商，获得了一组数据：「现在加盟蜜雪冰城，有 20% 的关店能够，30% 赢利，50% 收支平衡。」每一个想要入局的人都想要成为赢利的 30%，而非关店的 20%，但大部分的人都是剩下的 50%。

加盟商想分下沉市场茶饮的一杯羹，却不知自己却是被黄雀盯上的那只螳螂。靠着 2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水一杯杯堆集起来的营业额中，有几多是加盟商自己的纯利润呢？薄利多销、多劳多得，用来描述加盟商们实在更加合适。

▲

蜜雪冰城第一万家门店.

按照人流量判定可以开店、向加盟商收取各项用度、操纵原物料及供给链挣钱，这样的「加盟一条龙」才是蜜雪冰城的致富之道。

但蜜雪冰城对加盟商并没有地区庇护办法，范围效应写就了最快冲破一万店的神话，也带来了后续的隐忧。现在要再找合适人流量的选址并不轻易，也会有越来越多的加盟商利润被摊薄，「蜜雪冰城的合作对手是 500 米范围内的 4 家同名奶茶店」的说法也是有事理的。

和消耗者不即不离

前段时候，蜜雪冰城旗下三家门店被曝存在食品平安题目，包括篡改开封食材日期标签、随意变动或不记录食材「效期追踪卡」、违规利用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。

▲

蜜雪冰城员工私行变动开封日期. 图片来自：彭湃消息

这是个体情况还是普遍现象？在蜜雪冰城工作过的人有分歧的答案，有些说受了老板叮嘱，「绿茶和四时春早晨没用完不要倒，水果也是放冰柜第二天接着用」；有些说「绿茶放在桶里超越规按时候就倒掉了，而且卫生是一天扫除好几次，不会不清洁」。

在蜜雪冰城的道歉微博下面，大都消耗者的态度对照 宽大，希望蜜雪冰城增强门店治理，不要让一颗老鼠屎坏了一锅粥，甚至是借此机遇「威胁」某一款饮品重新上架。当初喜茶、奈雪の茶纷纷涨价的时辰，蜜雪冰城对峙不涨价的通告也圈了一波好感。

相对于个体店的卫生题目，消耗者们似乎更受不了伙计的办局势度。在蜜雪冰城官方微博下面，有很多吐槽和赞扬伙计办事的信息，诸如态度狂妄、屡次忘记加料、不配合官方的活动等等。

▲

消耗者对办事的赞扬.

已经的「我不嫌你穷，你也别嫌我 Low」演酿成了「不是我们看不起他们，他们都踩我们头上去了」。这就有些奥妙，品牌形象虽已构成，但假如办事和态度跟不上，消耗者和品牌一时的和谐关系很轻易破裂。

某种意义上，由于久长以来的低价战略，现在蜜雪冰城和消耗者配合保护着「物美价廉」这个标准，这既是消耗者的期待，也是消耗者的底线，是不可以打破的。蜜雪冰城应当需要再想想，若何将物美价廉更好地对峙到底，保证办事、品控和食品平安，苦守住下沉市场，这也是它唯一能走的路。

始于 1997 年的蜜雪冰城，是中国茶饮业门店数目最多的品牌，最早将茶饮业拉入万店范围。它长大于地摊经济，天生带有低价基因，以加盟形式快速占据三四线及以下城市。它被消耗者夸的是物美价廉，被媒体们分析的是若何以各类方式控制本钱，在这一点上，蜜雪冰城却是二十多年如一日。

扩大到一定水平以后，非论是品牌调性、消耗者的消耗习惯还是万店加盟的治理题目，都致使蜜雪冰城很难再向高端市场转型，也会影响它在需求更多维的新消耗时代走得久远。但在未来一段时候内，蜜雪冰城的脚跟还是站稳的，缘由很简单，由于在这个同质化严重、合作剧烈的茶饮赛道上，它照旧是大街上最廉价的一家。

苹果 iOS 15 正式公布！这 20+ 个适勤奋用告诉你值不值得升 点击检察

2021 苹果设想奖出炉！《原神》《豪杰同盟》获奖，还有 10 个年度 App 点击检察

20 年前的「大屁股」显现器，正成为玩家们的顶级外设 点击检察

点击「在看」

是对我们最大的激励


原文地址：https://www.sohu.com/a/473224894_602994?sec=wd