用蜜雪冰城的价格打造「夜间星巴克」，能够吗？

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同城信息网：转摘自AppSo
你印象中的「新消耗」品牌：地标修建必有一店，门口有人排队，价格卖得死贵，广告遮天蔽日，交际平台新贵，年轻人的新 XX。神话延续到招股书提交，新消耗品牌城市获得一个问号，单店营收下降，用户增加放缓，摊子铺得太大，吃亏同比扩大。

看客只能感慨，卖那末贵，居然还不赢利？

而比来才被更多人熟知的新消耗酒馆品牌：店面非常难找，单品价格很低，之前查无此店，招股书一出全国知。耕作超 15 年，开店速度快，新店 3 月盈亏平衡，净利润 0.7 亿，遭受疫情也能赢利。

看完招股书，四周人很惊奇。卖得廉价又赢利，这么是怎样做到的？

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海伦司门店装修气概也较为同一

体验「夜间星巴克」的小酒馆，发现价格很「蜜雪冰城」

海伦司是一个线下的小酒馆连锁品牌。

鉴于中国 3.5 万家酒馆中有 95% 以上为自力酒馆，所以 2020 年在全国开了 351 家门店的海伦司已然是行业龙头，酒馆数目跨越第二名 4 倍以上。这是一个想要打造平台化年轻人线下交际休闲空间的品牌，它们将自己定位为「夜间星巴克」。

出于猎奇，我和两个朋友一路去了广州的一家线下店停止体验。第一感受是位置并欠好找。海伦司广州天涯楼店虽然在 2 楼，但 1 楼并没有明显的门店进口提醒，我们还是靠着其他顾客在点评网站的信息才找到了门店。

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门店自己很难找，只要一个标志牌，缺少指引

但即使在门店欠好找的情况下，工作日当天 21:00 门店就根基坐满了。在我加入的门店社群里，还一向有人在询问现在等位的情况若何。可以说，门店选址并不具有上风，但靠着老客或慕名而来的客人，这家店也完全不缺客流。

点单时，我感觉自己消耗的这家店不是「夜间星巴克」，而是「夜间蜜雪冰城」，由于价格太廉价了。在中端酒馆一杯酒保持 38、48 的价格时，这里仍有 10 元以下的酒饮不在少数，大部分饮品都是品牌的自有饮品，少部分品牌啤酒价格甚至和便当店超市售价持平。

定价很不星巴克，反而让人想起售卖 3 元柠檬水的蜜雪冰城。

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作为对照，海伦司的酒廉价过部分便当店

大部分海伦司门店的人均消耗在 50 元左右，我们亲身材验反倒感觉这个价格高了。在采办礼物卡后，我们就享用了单品五折的新品优惠，三小我消耗下来人均不跨越 30。固然，我们都不太能饮酒，消耗低和我们只点了 3 个酒品也有关系，但总的来说整体消耗并不算高。

没有最低消耗也是店里的卖点之一，进门 20 分钟没点单的我们全程没有被催促 。假如只是想要在店里坐着，点个 8 元的奶啤就能坐到清晨两点，大心脏的甚至可以全程不用费。

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从一些定制品细节可以看出海伦司已经是一个成熟的品牌了

酒品的反应却是凹凸纷歧。抖音大火的 #Helen’s 可乐桶# 话题应战捧红了店里的网红单品——威士忌可乐。我们同业三人对这款饮品都不太喜好，只是真的很上头，喝完一桶倒在原地不是不成能。我们点的另一款「吃瓜大众」是青春有酒的系列新品，虽然没什么酒味，但很是清新，反倒让平常不怎样饮酒的三小我都很中意。

交际收集上也不乏有人保举海伦司的各类酒品，很多爱好它的人称它的奶啤为「养生局」标配，要想饮酒也有其他酒品可选。而不喜好它的人甚至不会把它看做酒馆，对这类自有品牌酒饮欣赏不来，甚至会把它称作「卖假酒的」。

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威士忌可乐桶和吃瓜大众两款酒饮

但不管喜好还是不喜好，不能不认可的一点是低消耗的海伦司吸引了大量的顾客，这些顾客在工作日当天也能把一家不起眼的门店坐得满满当当。

酒香不怕小路深，「最差」偏僻店面在二三线城市赢利

体验中，我们感遭到的门店欠好找并不是错觉，而是海伦司一切的门店相对其他新消耗品牌来说，都没那末好找。

在选址上，做了多年酒馆买卖的海伦司开创人徐炳忠有自己的方式论——海伦司擅长选最差的位置。徐炳忠发现海伦司大部分新客由老客带来，所以在用户消耗频次够高时，用口碑换客流也成了海伦司的挑选。

这也和海伦司的第一家门店选址有关。海伦司第一家店在北京五道口一个偏僻的角落，年租金 20 万，而在间隔首店 500 米的地方，年租金却能到达 200 万。但第一家店却获得了成功，这也许让海伦司落空了一部分的门店流量上风，但省下的租金却是实打实的。

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即使位置一般，海伦司也不缺客流

海伦司的招股书中显现，2020 年，海伦司原材料本钱约占到 33%，人力本钱 22%，租金本钱 17%。作为对照，我们翻出了奈雪的招股书，发现奈雪的茶在 2020 年前三季度原材料本钱占到了 38.4%，人力本钱 28.6%，租金本钱 15.2%。

三个数值相差并不是很大，甚至奈雪的茶租金本钱占比还要更低一些。但斟酌到奈雪 507 家店肆根基都开在焦点地段，而海伦司 351 家门店都在偏僻路段，奈雪的本钱确切会更高些。而在本钱占比相差不大的根本上，两个品牌利润率差异却有点大。2020 年疫情影响下的海伦司（营收增高、利润下降）净利润为 7575.2万，而奈雪净利润则是 448.4 万。

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对照海伦司、奈雪的茶两个新消耗品牌

2020 年海伦司明显增加的就是员工福利及人力本钱。疫情冲击线下，海伦司却在 2020 年开了 100 多家店，徐炳忠以为这是团队员工拧成一股绳的成果。这不是老板的口头激励，而是实打实的真金白银。2020 年海伦司员工普遍获得了两次调薪，品牌在人力上的投资绝不手软。

由于店面扩大，海伦司人力本钱和租金本钱的占比都在上升，反却是原材料的本钱占比在 2020 年下降了 1.5%，这和店面扩大也有关系。酒馆的原材料本钱很大一部分是酒类采购本钱。但在海伦司，品牌自有饮品占了大部分，这都是可以用范围效应进一步紧缩的本钱支出。

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海伦司自有品牌酒

海伦司的自有饮品在 2018-2020 年的毛利率就比第三方酒饮的毛利率更高。自有饮品毛利率 71.4%、75.3%、 78.4%，而第三方酒饮的毛利率为 39.2%、52.8%、51.5%。双方的数据都是客流增加后，采购本钱进一步下降的例子，就像开创人说的：

把由于范围带来的每一块、每一毛的本钱下降回馈给顾客。

而在招股书中，还有一个对照 亮眼的数据就是二三线城市反扑一线。一线城市海伦司单店销售额为 8500 元，而二、三线城市别离到达了 11400元、10900 元。在人均消耗金额上，二、三线城市也高于一线城市的。其中二线城市用户数最多也增加最猛，天天能有 112.2 个下单用户。

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招股书中对一二线城市酒馆情况的先容

当海伦司酒馆的选址确保了较低的本钱后，更多的顾客则保证了原材料本钱进一步下降。在二、三线城市已经证实过自己的海伦司，也具有了一个更有设想力的潜力市场，还是 3 个月就能单店盈利的那种。

「年轻人的第一杯酒」有点上头，标准化买卖诱人又高效

海伦司的酒到底好欠好喝，每小我都有每小我的评判。但对本钱市场来说，已经盈利且有很大增漫空间的海伦司长了一张「初恋脸」。再加上方针用户多为年轻用户，实在让人有点上头。

没错，海伦司是一个年轻人聚集的品牌。它的第一家门店就开在了高校周边，那时它的方针用户还是本国留门生和本国旅客。而随着老客带来了更多的新客，它也具有了更多的年轻用户，这些用户很多是被免费喝营销、老带新吸引来的大门生，尔后多家海伦司的选址也都在大学城四周。

这也是海伦司想要打造「夜间星巴克」的由来。

海伦司最初的顾客进店就是恬静地坐坐，跟朋友聊聊天，空气对照 安闲。门店的办事也是有限度的，不去打搅顾客， 办事的本质是构成好的交际空间。

一路头（十多年前）我们以为中国消耗者不喜好这样的空气，后来渐渐地中国顾客也被吸引进来，分歧的年龄段和布景的客群都有，市场经济的特点就是自我进化，最初 沉淀下来的客群具有了高度分歧的特征。

大学城四周的人返来这里和朋友们喝一杯，刚工作的年轻人会来这里团建，吃完饭看完电影的朋友也会三三两两在这撤销夜间的时光。饮酒在海伦司并不再是一个需要出格预备的日子，在这里饮酒反倒像逛超市一样普通。

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周一当天 22:30，全场座无虚席

而夜间的消耗场景也是缺少的。KTV、电影院、密屋逃走、剧本杀，这都是年轻人休闲时候的挑选项目。经过标准化的办事，海伦司又给顾客供给了一个夜间的交际消耗场所。不用担忧餐厅打烊，也不用怕电影院没法交换，「夜间星巴克」就有自在交际的空间。

甚至你可以在海伦司熟悉陌生人。在我加入的海伦司顾客微信群里，在没有运营职员的介入下，群内仍然有着不错的活跃度。顾客在群里问店肆排位情况，还有「有 1 吗？」这类陌生人交际的收场白。

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群内布满了躁动的年轻人

当用户聚集，他们也对这个交际空间投注了更多豪情，武汉一家海伦司闭店后发生的工作就是一个标准案例。

2016 年头，海伦司武汉东湖店因租约到期闭店，一个武汉的消息系大门生自觉拍摄了一个记载片，来记录营业的最初一天，由于这是承载他和朋友们青春回忆的地方。当天还有很多东湖店的老顾客从分歧地方赶来，一路度过最初的一天。

对于想要打造「夜间星巴克」的海伦司来说，这是一个足以证实自己品牌影响力的故事。但要把这个故事讲到全国，能够还得面临一些分歧的应战。

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顾客自觉拍摄的记载片

幸亏开创人虽然做过特种侦察兵，退伍后当过保安，在老挝开过酒馆，总是轻易被顾客、员工感动得泪如泉涌，但他在门店的扩大上却不是野门路。

讲的是情怀胡想，落到实处都是数据化、标准化的高效。

今朝的海伦司酒馆都是直营店，全国数百家门店会由焦点团队停止一体化的运营。专业的职能部分对酒馆选址、酒馆装修、物流采购、音乐播放等环节停止同一治理。

举个例子，海伦司 5 名员工可以经过中心音乐治理系统控制全国每家酒馆的布景音乐，全国同一曲库会按照营业时段、节沐日等身分播放有分歧情感标签的音乐。

基于这类成熟的高标准化拓店形式，海伦司估计 2021 年全年实现新开酒馆约 400 家，至 2023 年末将酒馆总数目增加至约 2200 家。这类高效的增加和健康的营业形式，在今朝的酒馆市场拿着千里镜都找不到对手。

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廉价又供给交际空间，这让海伦司与众分歧

在酒馆文化发财的英国，人们在酒吧恋爱、成婚、看球、交际。在这个 24.29 万平方千米的地盘上，开设 100 家以上酒馆的连锁品牌有 12 个，其中最大的 Ei 在全国具有 4000 多家酒馆。

而在 963 万平方千米的中国，今朝开设 100 家以上的酒馆连锁品牌，唯一一个海伦司。凭仗奇异的运营形式，海伦司已经打响了第一枪。

未来，也许我们会看到一个加倍出色的「新酒饮市场」。

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