从“直播带货“看2020家居营销变革新方向|家居3·15
“新品五折秒杀价,今晚8点限量开抢，直播间不见不散!”几个月前，家居行业专注直播业务的企业寥寥无几；几个月后，一场黑天鹅的到来，直播居然成为了卖货的标配。突如其来的疫情让各行各业遭受重创，餐饮、娱乐、旅游损失惨重，不论是头部大牌还是新兴品牌，作为主要依靠门店和线下交易和售后服务的家居企业也难逃影响。
于是，家居行业各大主流企业都相继推出了“直播抢工厂”、“0元设计”“淘宝直播”等等举措，“直播带货”看似安全简单且非常符合当前的主流消费习惯。遭受疫情打击的家居行业，面对不景气的市场，能否抓住直播的“救命稻草”？在即将到来的3•15节点，家居企业能否迎来开年后销售的一波小高潮？
一．疫情催生“线上获客“新业态， 紧抓3•15大力开展线上营销
进入三月以来，国内的疫情控制明显得到好转，家居企业同餐饮、旅游业相比受疫情影响的程度较小，从上游的地产行业到家居产品刚性需求的本身来说，家居市场的复苏只是时间上的问题，但不可否认是的家居电商会是行业销售的发展趋势。
虽说线上直播购物如火如荼，但是当下的“家居直播齐上阵“更像是“应急之策”。家居电商早在2015年就已经出现，商家开始在艰难中摸索如何做全渠道打通，品牌扎堆进驻天猫、京东等主流电商平台，但是销量远不及预期。
图：淘宝家居板块截图
作为传统的制造型企业，家居行业的营销方式往往是发展渠道经销商，结合线下门店提供消费场景，互联网之路走得略显缓慢，但是也有很多新兴的家居企业，在一开始就布局了线上营销，例如以作为互联网起家的家具品牌—林氏木业，在2009年就参与了第一个双11；比较之下，10年之后家居行业的龙头品牌才纷纷加大线上渠道的投入力度。
伴随着春节疫情的爆发，家居企业逐渐意识到过分依赖线下的促销,社交渠道销售推广难以帮助企业走出当下的困境，大力发展线上营销，将出货对接、招商参观等原本需要面谈的业务转移至线上才能实现逆境中的绝地求生，拓展出新的业务模式
二． 家居企业直播卖货“花样百出“，3•15服务促销一个都不落
“直播+电商”是各行各业一个喜闻乐见的玩法，但是作为十分重线下体验的行业，长期以来家居行业线上进程一直较为缓慢。突如其来的疫情让直播带货一夜之间成为家居行业现阶段开辟消费需求的“制胜法宝”， 在家居卖场、经销商门店暂停营业的情况下，家居企业纷纷转战线上，通过直播蓄客实现需求转化。
小到个体商户、大到上市企业，直播平台从抖音到快手、从天猫到京东，各类直播大行其道，搜狐焦点家居从上百家直播的家居企业选出7家极具代表性的直播类型。
1. 总裁带货型
3月6日，居然之家再度携手慕思品牌，开启全国联合直播活动。居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆亲临淘宝直播间，为粉丝带来专属优惠福利。数据显示，此次「总裁直播间」活动共覆盖居然之家53家线上同城站、54家线下门店；直播期间，2.5小时内共斩获近1.5万笔订单，累计观看人次77.7万，累计互动人次1307.2万，成功掀起消费者抢购狂欢高潮。
2月21日19点，业之峰董事长张钧联合东方雨虹董事长李卫国、全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫出镜，进行了一场主题为“硬核担当 共抗疫情”的视频直播活动，直播中推出董事长特权卡，并承诺2月17日到23日期间，每成交一单，业之峰向武汉慈善总会捐200元。
2. 知识输出型
2月19日晚，维意定制线上直播举办《维意创意设计节》，直播间访问量累计突破200万+。此次直播既有专业的讲解师以及主持人，在维意展厅进行详尽的家居设计定制直播讲解，3个多小时的直播囊括了全屋八大空间的设计讲解。
此外，讲解师还在线分享传授了新房装修经验、硬装装修注意要点等干货，从消费者的居家需求出发，详尽解答观众的疑问，直播间不仅是一次促销，更是一堂装修扫盲课。
3. 密集轰炸型
在直播浪潮的涌动下，好莱客也加入了直播大军。2月14日到3月14日，好莱客在天猫开启【天天直播】，开启大促第一战。每晚19点登陆淘宝/天猫APP进入“好莱客旗舰店”直播间，现场下单即享16800元/21㎡品质全屋定制套餐，足不出户全屋定制。3月8日前好莱客全国四大门店也已开启展厅直播专场，带领全国客户线上体验全屋品质定制
4. 网红带货型
2月22日，尚品宅配率先在行业打响直播战“疫“，携手3000万粉丝的家居行业顶级大IP“设计师阿爽”在天猫、快手和爱逛三大直播平台同时超级直播团购”活动。此次活动尚品宅配联合全国2000多家线下实体门店，通过直播的形式，成功引爆线上服务“新模式”。直播5小时，在线观看量超770万，成交订金数13919笔，以尚品宅配的以往客单价测算，这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额。
5. 新品发布型
春节之后家居行业的新品发布季即将来临，如何通过线上完成新品入市的营销计划？定制家居第一股索菲亚给出了解决方案。3月3日，索菲亚成功举办了“携手冠军，致敬专注”为主题的品牌升级线上新闻发布会。本次发布会采取了线上发布的方式，索菲亚正式对外宣布品牌战略已升级为：柜类定制专家。
6. 服务升级型
在3月6日的红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”直播间内，红星控股集团总裁兼红星到家CEO凌国胜在直播间详细介绍了红星美凯龙旗下的“服务到家”业务，通过居家保洁、家庭消毒、甲醛检测等家居维保服务，让足不出户的消费者们能够解放双手，轻松享受安全、健康的居家生活环境。“服务到家”业务在直播间一上线就收获了2143个订单的好销量。
7. 平台赋能型
除了直播卖货，互联网家装平台则利用自身的直播技术优势，为装企实现线上“复工”赋能。土巴兔在疫情期间把往年试水的直播业务，开始全面向入驻的装修企业开放，装企只需通过土巴兔的审核，便可免费开通线上直播专区。
2月9日，第一期3家装企率先开通直播，在当天的直播中，单场最高访问次数破万，三场直播的用户转化率在10%-15%。据了解，在土巴兔开放直播渠道后，有超过2000家装企提交了申请，半个月内已有近400家过审企业通过土巴兔平台举行直播。
三、3•15直播带货风口狂舞，家居企业真的准备好了吗?
随着家居企业“云”直播的规模越来越强大，转化率也成为了业内人士关注的一个焦点。“百万点赞”、“几十万观看”，数据看起来也很可观，可是一谈成交量，却多少让人感到有些尴尬。
慕思通过其全国直播以及与居然之家的联动直播，吸引超630万观众围观并狂揽订单累计近120000单；TATA木门第二场总裁直播在线人数突破16.8万+,完成订单52326万个……在邓超明看来，家居企业直播“整个形势看来非常好，你几千单，我上万单；你几万观看，我几十万围观者。到底有多少是真实的订单，其中甘苦也只有自己知道。“在未来,家居企业企业线上直播或将成为必备技能，但是真正做好准备的又有几家呢？
1. 直播卖货转化率成谜
巨大的流量风口所潜藏的商业价值是车企进军直播的源动力。数据显示，2019年中国在线直播用户规模达到了5.04亿人，增长率为10.6%，2020年用户规模预计达5.26亿人。“直播+”模式发展迅速，具有代表性的“直播+电商”受关注程度最高。
数据来源：艾媒数据中心
直播眼数据显示，截止到3月10日3点，家装品类近7日内流量共计27554万人，总直播数量达1.6万余次，商品数近7万件。家居企业晒出了诱人的成绩单“直播首日创下百人围观，用户互动超万次”，但是与高流量形成鲜明对比的是，各个平台对直播的最终转换率、成交量的讳莫如深。
搜狐焦点家居了解到，近七日来，一直占据直播商品播放次数榜单前几位的芝华仕沙发在最近一次的直播中转粉率仅为1%。一场直播的真实观看人数未超过2w人。
数据来源：淘宝直播眼官方网站
直播真的能缓解疫情后的获客荒难题？其实不然。自直播卖货这种营销模式兴起，直播带来的生存空间仅限于泛家居行业中体积小、免安装、单价低的小家电产品，如破壁机、早餐机、电吹风等产品，对于单价高、低频消费、安装复杂、重视场景的家居产品而言，想要实现线上转化存在着先天不足。
直播虽然为行业营销带来了新的机遇，但是行业自身的痛点仍难以解决。“光靠直播，一个家居商家就想收割一些客户线索，可能性很小。“泛家居行业首席分析师邓超明如是说。
2. 主播水平层次不齐
有了直播这个新模式，卖场延期开业、门店暂停经营已经不再是家居品牌们的最大困扰。在一场直播卖货的过程中，最重要的是什么？ 毫无疑问，是卖货的人，也就是主播。主播是一场直播里的“明星”和灵魂，但是从目前火热的家居直播氛围中，主播水平层次不齐的问题显露无疑。
无论是居然之家千余名导购变身主播线上“种草“，还是TATA总经理坐镇直播间亲自卖货，都难成家居届的”李佳琦“。当前，淘宝平台家装类注册主播多达63668人，但是从主播等级来看，建材家居类腰部主播仅为11人，头部主播人数为0；家具住宅类主播8人，头部主播依旧为0。
图：淘宝直播眼官方网站
直播企业上百家，开播主播上万人，“李佳琦”却只有一个。导购员虽然可以给观众带来详细的产品介绍，但是在其他方面仍有很大的进步空间：首先，家居主播不仅需要流利的口才和亲和的外表，更需要有家居行业的专业知识；其次，主播的运营团队、数据分析团队也需要注入相应的人力成本；最后，企业可以着重对超级IP的打造，提升用户和主播之间的粘性，从主播被动直播转化为观众主动观看。
3. 线上服务转化困难
家居行业历来重视服务和体验，对人力的依赖性较高，家居企业要完成很长的服务链条，成本高、时间长、人力成本大， 同时还需要专业的知识指导。拿一家一户型的定制家居来说，即使消费者在直播间下订付款，享受品牌提供的0元得全屋定制方案、五年质保终身维修等优惠政策，但是定制家居需要专业人员上门量尺、服务、运货和安装，目前疫情的影响尚未消除，下单之后何时能收获、使用依旧是未知数。
除此之外，不少企业推出“服务到家“的业务。消费者虽说可以通过各种入口寻求帮助，企业也会在第一时间通过图片、视频等方式提供免费咨询，但是从维修的专业性来说，这种“无接触式服务”,只对一般性的故障问题比较有效,对稍微难一些的故障问题就显得“束手无策”。
结语：
距离3·15越来越近, 品牌大促一触即发。今年的家居市场的“春天”来得有些晚，但是重压之下的积极探索为“寒冬”中的家居企业带来一线新生机。特别的2020年，特殊的3月15日，家居企业组团直播带货打响“云端”之战，到底谁能笑傲江湖? 我们拭目以待。
（作者：周若瑾 出品：搜狐焦点家居）
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